Google Ads ändert am 17. August 2026 die Gebotslogik für zielbasierte Strategien – und ausgerechnet die Konten, die bisher am effizientesten liefen, spüren es am stärksten. Wer Ziel-CPA oder Ziel-ROAS nutzt und dessen Kampagnen regelmässig als «durch das Budget eingeschränkt» markiert sind, sollte vorher einmal ins Konto schauen. Sonst passiert die Veränderung einfach – ohne Ankündigung im Tagesgeschäft, aber sichtbar in den Zahlen.
Kurz & knapp
- Ab dem 17. August 2026 optimiert Google Ads budgetbeschränkte Kampagnen konsistenter auf dein eingestelltes Gebotsziel – statt es wie bisher zu übertreffen.
- Betroffen sind Ziel-CPA und Ziel-ROAS in Such-, Shopping-, Performance-Max-, Demand-Gen-, Display-, Hotel- und Reisekampagnen sowie Ziel-CPC bei Demand Gen.
- Wer seine Ziele nicht bis zum 17. August an die tatsächliche Leistung anpasst, riskiert einen deutlich teureren effektiven CPA bei gleichem Budget.
Was Google konkret ändert
Bisher galt eine Eigenheit, die viele Werbetreibende als angenehmen Nebeneffekt kannten: Kampagnen mit zielbasierter Gebotsstrategie, die durch das Budget eingeschränkt waren, konnten ihr Gebotsziel übertreffen. Wer einen Ziel-CPA von 40 Franken hinterlegt hatte, landete real vielleicht bei 22 – weil das knappe Budget das System zwang, nur die günstigsten Auktionen mitzunehmen.
Genau dieses Verhalten fällt weg. Laut der offiziellen Google-Ads-Dokumentation richten sich betroffene Kampagnen nach dem 17. August 2026 «konsistenter auf dein Gebotsziel» aus – auch dann, wenn du das Budget anpasst. Google begründet das mit besserer Planbarkeit: Budgeterhöhungen sollen nicht mehr zu unvorhersehbaren Leistungssprüngen führen.
Der Haken: Planbarkeit bekommst du in diesem Fall, indem die bisherige Übererfüllung verschwindet. Das eingestellte Ziel wird vom Sicherheitsnetz zur Zielmarke.
Das Rechenbeispiel, das jeder verstehen sollte
Google nennt in der Hilfe ein Beispiel, das die Tragweite gut zeigt: Eine Kampagne hat einen Ziel-CPA von 10 Euro hinterlegt, erzielt aber tatsächlich einen CPA von 5 Euro. Ab dem 17. August liefert diese Kampagne Ergebnisse, die «näher an einem tatsächlichen CPA von 10 Euro liegen».
Auf dein Konto übersetzt heisst das: gleiches Budget, potenziell halb so viele Conversions. Nicht weil die Kampagne schlechter wird, sondern weil das System jetzt bereit ist, bis zum eingestellten Ziel zu bieten. Wer sein Ziel nie sauber nachgezogen hat, weil «es ja trotzdem gut lief», zahlt diese Nachlässigkeit ab Mitte August direkt.
Bei kanalübergreifenden Kampagnentypen wie Performance Max und Demand Gen kann sich zusätzlich die Traffic-Verteilung auf die einzelnen Kanäle verschieben. Genau dafür lohnt sich eine professionelle Betreuung von Meta & Google Ads, bei der Ziele, Budgets und Kanalmix zusammen gedacht werden statt einzeln.
Welche Kampagnentypen betroffen sind
Die Umstellung trifft nicht alles. Diese Übersicht fasst zusammen, wo das neue Gebotsverhalten greift:
| Kampagnentyp | Neues Gebotsverhalten | Was das für dich heisst |
|---|---|---|
| Suchkampagnen | Ja | Ziel-CPA / Ziel-ROAS prüfen – höchste Priorität |
| Shoppingkampagnen | Ja | Ziel-ROAS oft historisch übererfüllt |
| Performance Max | Ja | Zusätzlich mögliche Verschiebung im Kanalmix |
| Demand Gen | Ja (auch Ziel-CPC) | Einziger Typ mit Ziel-CPC-Betroffenheit |
| Display & Hotel | Bereits aktiv | Umstellung läuft dort schon |
| Reisekampagnen | Ja | Saisonale Ziele neu bewerten |
| App-Kampagnen | Nein | Bisheriges Verhalten bleibt |
| Video (Reichweite, Videoaufruf) | Nein | Bisheriges Verhalten bleibt |
Deine vier Optionen – und wann welche passt
Seit dem 6. Juli 2026 stellt Google ein Tool zur Anpassung von Gebotszielen bereit. Benachrichtigt werden Konten, deren Kampagnen in den letzten zwölf Monaten budgetbeschränkt waren und eine betroffene Gebotsstrategie nutzen. Wichtig: Google passt weder Ziele noch Budgets automatisch an. Die Entscheidung liegt vollständig bei dir.
1. Ziel unverändert lassen
Sinnvoll, wenn dein hinterlegter Ziel-CPA wirklich deiner Deckungsbeitragsrechnung entspricht und du bewusst mehr Volumen zu diesem Preis kaufen willst. Dann ist die Umstellung sogar ein Vorteil: Du kannst Budget erhöhen, ohne Effizienzeinbrüche zu befürchten.
2. Ziel auf die aktuelle Leistung senken
Der Standardfall für die meisten KMU. Im Tool auf «Übernehmen» klicken – das Ziel wird auf den tatsächlich erreichten Wert gesetzt. Deine Leistung bleibt dort, wo sie ist.
3. Eigenen Zielwert setzen
Der strategisch sauberste Weg: Du rechnest aus, welcher CPA oder ROAS bei deiner Marge profitabel ist, und setzt genau diesen Wert. Liegt er zwischen altem Ziel und tatsächlicher Leistung, skalierst du kontrolliert.
4. Gebotsstrategie wechseln
«Conversions maximieren» oder «Conversion-Wert maximieren» nutzen das Budget vollständig aus – ohne feste Zielvorgabe. Dafür schwanken CPA und ROAS bei jeder Budgetänderung. Passt eher für Konten mit klarem Budgetdeckel als Steuergrösse.
Was du bis zum 17. August tun solltest
Ein realistischer Ablauf für die kommenden Tage:
- Filter setzen: Alle Kampagnen mit Status «Durch das Budget eingeschränkt» und zielbasierter Strategie auflisten.
- Ist gegen Soll stellen: Tatsächlichen CPA beziehungsweise ROAS der letzten 30 bis 90 Tage dem hinterlegten Ziel gegenüberstellen. Jede Abweichung über 20 Prozent ist ein Handlungsfall.
- Marge prüfen, nicht nur Plattformzahlen: Der richtige Zielwert ergibt sich aus deinem Deckungsbeitrag, nicht aus dem, was Google gerade anzeigt.
- Baseline dokumentieren: Screenshot oder Export der aktuellen Werte, damit du nach dem 17. August sauber vergleichen kannst.
- Nach der Umstellung Geduld: Ein bis zwei Conversion-Zyklen abwarten, bevor du erneut nachjustierst.
Wer mehrere Konten oder viele Kampagnen betreut, sollte diesen Durchgang priorisieren: zuerst die umsatzstärksten Kampagnen mit der grössten Lücke zwischen Ziel und Realität.
Häufige Fragen
Muss ich zwingend etwas tun?
Nein – aber Nichtstun ist eine Entscheidung. Wenn deine Kampagnen bisher besser abgeschnitten haben als das eingestellte Ziel, wird sich die Leistung ohne Anpassung Richtung Ziel bewegen. Nur wenn dein hinterlegter Wert ohnehin dein echtes Wirtschaftlichkeitsziel abbildet, kannst du entspannt bleiben.
Betrifft die Änderung auch Kampagnen ohne Budgetgrenze?
Der Kern der Umstellung zielt auf budgetbeschränkte Kampagnen. Kampagnen, die ihr Budget ohnehin nicht ausschöpfen, arbeiten bereits nahe an ihrem Ziel. Trotzdem lohnt sich ein Blick, weil Google künftig durchgehend zielorientierter optimiert.
Kann ich mein Ziel später wieder ändern?
Ja. Gebotsziele lassen sich vor und nach dem 17. August jederzeit anpassen. Sinnvoll ist trotzdem, nicht permanent zu schrauben: Nach jeder Änderung braucht das System ein bis zwei Conversion-Zyklen, um sich einzupendeln.
Fazit
Diese Umstellung ist kein Algorithmus-Erdbeben, aber sie räumt eine bequeme Unsauberkeit ab, von der viele Konten jahrelang profitiert haben. Wer sein Gebotsziel nie an die reale Leistung angepasst hat, bezahlt dafür ab dem 17. August 2026 in barer Münze. Umgekehrt gilt: Wer jetzt einmal sauber durchrechnet, bekommt danach ein planbareres Konto, in dem Budgeterhöhungen tatsächlich zu mehr Volumen statt zu Zufallsergebnissen führen. Die Arbeit von zwei Stunden schlägt in diesem Fall jede nachträgliche Ursachensuche.
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