Ab dem 2. August 2026 gilt die KI-Kennzeichnungspflicht nach Artikel 50 des EU AI Acts – und viele Unternehmen, die KI-generierte Inhalte in ihrem Marketing einsetzen, sind betroffen. Was genau vorgeschrieben ist, wen es trifft und wie du die neuen Regeln in der Praxis umsetzt, erfährst du in diesem Beitrag.
Kurz & knapp
- Ab 2. August 2026 müssen KI-generierte Bilder, Videos und Audios in der EU sichtbar und maschinenlesbar gekennzeichnet werden – auch im Marketing und auf Social Media.
- Verstösse gegen Artikel 50 EU AI Act können Bussgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes nach sich ziehen.
- Ausnahmen gibt es für künstlerische und satirische Inhalte sowie für Texte, die einer menschlichen redaktionellen Kontrolle unterliegen.
Was ist die KI-Kennzeichnungspflicht – und woher kommt sie?
Der EU AI Act (Verordnung über Künstliche Intelligenz) ist seit 2024 in Kraft. Er tritt schrittweise in Kraft, wobei Artikel 50 – der die Transparenzpflichten für KI-Interaktionen und KI-generierte Inhalte regelt – ab dem 2. August 2026 verbindlich gilt.
Das Ziel des Gesetzgebers ist klar: Nutzerinnen und Nutzer sollen erkennen können, wenn sie es mit KI-generierten Inhalten zu tun haben. Gerade in einer Welt, in der Bilder, Videos und sogar Stimmen täuschend echt wirkende KI-Ausgaben sein können, will die EU Transparenz schaffen – und Vertrauen erhalten.
Am 10. Juni 2026 veröffentlichte die EU-Kommission zudem den finalen Code of Practice on marking and labelling AI-generated content, der Unternehmen bei der praktischen Umsetzung von Artikel 50 unterstützen soll. Rechtlich bindend ist der Code selbst nicht, er gilt aber als offizieller Leitfaden.
Wen betrifft die Pflicht?
Die Kennzeichnungspflicht nach Artikel 50 trifft jeden, der in der EU tätig ist und folgende Inhalte veröffentlicht oder Systeme betreibt:
KI-generierte Bilder, Videos und Audios
Wer in seiner Unternehmenskommunikation KI-Tools für die Bildgenerierung nutzt – etwa Midjourney, DALL·E oder Adobe Firefly – und die Ergebnisse veröffentlicht, ist ab August 2026 zur Kennzeichnung verpflichtet. Das gilt für Werbeanzeigen, Social-Media-Posts, Websites und Newsletter. Ausgenommen sind Inhalte, die offensichtlich satirisch oder künstlerisch sind und nicht als echt missverstanden werden können.
Chatbots und KI-Agenten
Wer auf der eigenen Website oder in Apps einen KI-gesteuerten Chatbot betreibt, muss Nutzerinnen und Nutzer aktiv darüber informieren, dass sie mit einer KI kommunizieren – und zwar zu Beginn jeder Interaktion.
KI-generierte Texte zu gesellschaftlich relevanten Themen
Für Texte gilt die Kennzeichnungspflicht, wenn sie sich mit öffentlich relevanten Themen befassen (Politik, Wirtschaft, Gesundheit etc.) und keine menschliche redaktionelle Kontrolle stattgefunden hat. Klassische Blog-Inhalte, die von einem Redaktionsteam geprüft werden, sind in der Regel ausgenommen.
Auch für die Kommunikation in Kommentarspalten und Chats gilt die Transparenzpflicht – wie wir das in der täglichen Betreuung lösen, liest du unter Community Management.
Wie muss die Kennzeichnung aussehen?
Der EU AI Act schreibt zweierlei vor: eine menschlich wahrnehmbare und eine maschinenlesbare Kennzeichnung.
In der Praxis bedeutet das für Unternehmen:
- Sichtbares Label direkt am Inhalt, z. B. «KI-generiert», «Erstellt mit KI» oder ein entsprechendes Symbol
- Metadaten im Bild oder Video, die die KI-Herkunft maschinenlesbar dokumentieren (z. B. via C2PA-Standard)
- Auf Social Media: ein Hashtag wie #KIgeneriert oder die plattformeigenen Label-Funktionen – Instagram und LinkedIn bauen entsprechende Optionen bereits in ihre Systeme ein
| Inhaltstyp | Kennzeichnungspflicht | Ausnahme möglich? |
|---|---|---|
| KI-generierte Bilder (Marketing/Werbung) | Ja, ab 2. August 2026 | Ja, bei offensichtlich künstlerischem Kontext |
| KI-generierte Videos / Deepfakes | Ja, ab 2. August 2026 | Ja, bei Satire/Fiktion |
| KI-generierte Audios / Voiceovers | Ja, ab 2. August 2026 | Nein (wenn realitätsnah) |
| Chatbots / KI-Agenten | Ja, Offenlegung zu Beginn der Interaktion | Nein |
| KI-unterstützte Blog-Texte (redaktionell geprüft) | Nein | Entfällt |
| KI-Texte zu öffentl. Themen (ohne Kontrolle) | Ja | Nein |
Was droht bei Verstössen?
Die Sanktionen sind empfindlich: Wer die Kennzeichnungspflichten nach Artikel 50 EU AI Act verletzt, riskiert Bussgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes – je nachdem, welcher Betrag höher ausfällt. Die Aufsicht obliegt den nationalen Marktüberwachungsbehörden der jeweiligen EU-Mitgliedstaaten.
Auch wenn eine flächendeckende Kontrolle kleinerer Unternehmen realistisch betrachtet nicht von heute auf morgen erwartet wird, ist das regulatorische Risiko real – und die Reputationsschäden bei einem öffentlichen Verstoss gegen Transparenzpflichten können erheblich sein.
Was bedeutet das konkret für dein Marketing?
Für Unternehmen, die KI-Tools in ihrer Content Creation einsetzen, gilt ab August 2026 eine klare Checkliste:
- Bestandsaufnahme: Welche deiner veröffentlichten Inhalte wurden vollständig oder teilweise mit KI generiert?
- Prozess-Anpassung: Integriere die Kennzeichnung als festen Schritt in deinen Content-Workflow – vor der Veröffentlichung, nicht danach.
- Plattform-Check: Nutze die Label-Funktionen von Instagram, LinkedIn & Co., sobald diese verfügbar sind – das vereinfacht die technische Umsetzung erheblich.
- Metadaten: Prüfe, ob dein verwendetes KI-Tool (oder dein Bildbearbeitungsprogramm) den C2PA-Standard unterstützt, der maschinenlesbare KI-Provenienz in Mediendateien speichert.
- Kommunikation: Betrachte die Kennzeichnung nicht nur als Pflicht, sondern als Chance: Transparenz über den KI-Einsatz kann Vertrauen bei deiner Zielgruppe stärken.
Wichtig: Eine menschliche redaktionelle Prüfung von KI-Texten befreit dich in vielen Fällen von der Kennzeichnungspflicht für Texte. Das bedeutet aber nicht, dass du auf ein klares Content-Governance-System verzichten kannst.
Häufige Fragen
Gilt die Kennzeichnungspflicht auch für kleine Unternehmen und KMU?
Ja. Der EU AI Act macht keine Ausnahmen für Unternehmensgrösse. Wer KI-generierte Inhalte im Sinne von Artikel 50 veröffentlicht, ist unabhängig von Umsatz oder Mitarbeiterzahl zur Kennzeichnung verpflichtet. Die Bussgeldhöhe richtet sich jedoch nach dem Jahresumsatz, was für kleinere Betriebe faktisch niedrigere Maximalbeträge bedeutet.
Was ist, wenn ich KI nur zur Bearbeitung bestehender Bilder nutze (Retusche, Hintergrund entfernen)?
Hier kommt es auf das Ausmass der KI-Bearbeitung an. Kleine Retuschen (z. B. Hintergrundfreistellung) gelten nach aktuellem Verständnis noch nicht als vollständige KI-Generierung. Wer hingegen Personen, Szenen oder Objekte substanziell durch KI verändert oder ersetzt, fällt unter die Kennzeichnungspflicht für KI-manipulierte Inhalte.
Muss ich rückwirkend bereits veröffentlichte KI-Inhalte kennzeichnen?
Nein. Die Pflicht gilt ab dem 2. August 2026. Inhalte, die vor diesem Datum veröffentlicht wurden und nicht mehr aktiv beworben oder verbreitet werden, müssen nicht nachträglich gekennzeichnet werden. Für laufende Kampagnen, die über den Stichtag hinaus aktiv sind, empfiehlt es sich jedoch, eine Kennzeichnung nachzurüsten.
Fazit
Die KI-Kennzeichnungspflicht ab 2. August 2026 ist kein bürokratisches Detail, das man auf die lange Bank schieben kann. Für Unternehmen, die bereits heute KI in ihrer Marketingkommunikation einsetzen – ob für Bilderstellung, Video-Content oder automatisierte Kundeninteraktion – ist jetzt der richtige Zeitpunkt, die eigenen Prozesse zu überprüfen und anzupassen.
Die gute Nachricht: Wer Transparenz als Wert begreift und offen kommuniziert, dass KI im Spiel ist, kann das Vertrauen seiner Zielgruppe langfristig stärken statt schwächen. Kennzeichnungspflicht und authentisches Marketing müssen kein Widerspruch sein.
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