Markenstärke ist 2026 zum wichtigsten Wachstumshebel im Marketing geworden – und das ausgerechnet in dem Jahr, in dem alle über KI reden. Eine europaweite Studie von McKinsey unter 500 Marketingverantwortlichen zeigt ein Ergebnis, das viele überrascht: Branding ist die Top-Priorität der Marketingchefs für 2026. Künstliche Intelligenz landet nicht in den Top 10, sondern erst auf Platz 17. Gleichzeitig belegen aktuelle Daten aus der KI-Suche, warum das kein Rückschritt ist, sondern die logische Antwort auf eine veränderte Suchlandschaft.
Kurz & knapp
- Branding ist laut McKinsey die Nummer 1 der CMO-Prioritäten 2026 – KI rangiert nur auf Platz 17, weil 94 % der Unternehmen noch keine echten KI-Fortschritte erzielt haben.
- Marken-Signale sind der stärkste Hebel für KI-Sichtbarkeit: Markenerwähnungen im Web korrelieren mit 0,664 am deutlichsten damit, ob ChatGPT, Perplexity & Co. dich zitieren.
- Wer einmal in einer KI-Antwort zitiert wird, sieht im Schnitt +23 % mehr Markensuchen in den 30 Tagen danach – auch ohne Klick aus der KI heraus.
Die Zahlen: Branding schlägt Technik
Der Report «State of Marketing» von McKinsey kombiniert eine standardisierte Umfrage unter 500 Marketingverantwortlichen aus fünf europäischen Ländern mit Experteninterviews. Vier der fünf meistgenannten Themen für 2026 sind klassische Kerndisziplinen: Branding, Datenschutz, Authentizität und Employer Branding.
Das ist keine Technikfeindlichkeit, sondern eine nüchterne Bestandsaufnahme. 94 % der befragten Führungskräfte geben an, bei der KI-Implementierung noch keine signifikanten Fortschritte gemacht zu haben. Nur 6 % erzielen daraus bereits echte Wettbewerbsvorteile. Wer seine Fähigkeiten ausgebaut hat, beziffert die Effizienzgewinne auf rund 22 %. Die restlichen Unternehmen investieren also in ein Werkzeug, dessen Wirkung sie noch nicht heben können – während der Markenaufbau sofort wirkt.
Gleichzeitig planen 72 % der CMOs, ihre Budgets im Verhältnis zum Umsatz zu erhöhen. Am stärksten wächst die Investition in Kreativität: 76 % nennen sie als zentralen Bereich – ein Plus von 14 Prozentpunkten gegenüber den letzten zwei Jahren.
Warum KI-Suche Markenstärke zum Rankingfaktor macht
Der zweite Teil der Erklärung liegt in der Suche selbst. Wenn Menschen ihre Kaufentscheidung zunehmend über KI-Antworten vorbereiten, entscheidet nicht mehr nur die Position in einer Linkliste, sondern ob dein Unternehmen überhaupt in der Antwort vorkommt. Und die Signale, die darüber entscheiden, sind fast alle Marken-Signale.
Eine Auswertung von Korrelationsdaten zur KI-Sichtbarkeit zeigt eine klare Rangfolge. Je höher der Wert, desto stärker hängt das Signal damit zusammen, ob eine Marke in KI-Antworten zitiert wird:
| Signal | Korrelation mit KI-Sichtbarkeit | Was du dafür tun musst |
|---|---|---|
| Erwähnungen in Videos (Titel, Transkript, Beschreibung) | 0,737 | Video-Content mit klarer Markennennung produzieren |
| Markenerwähnungen im Web (ohne Link) | 0,664 | PR, Fachbeiträge, Verzeichnisse, Erwähnungen Dritter |
| Marken-Ankertexte | 0,527 | Verlinkung unter dem echten Firmennamen statt «hier klicken» |
| Marken-Suchvolumen | 0,334–0,392 | Bekanntheit aufbauen, damit Menschen gezielt nach dir suchen |
Bemerkenswert daran: Klassische Backlinks landen in diesen Auswertungen hinter den reinen Markenerwähnungen. Eine Nennung ohne Link kann für die KI-Sichtbarkeit wertvoller sein als ein technisch sauberer Backlink von einer Seite, die niemand kennt.
Der Rückkopplungseffekt: Zitation erzeugt Markensuche
Besonders interessant wird es, wenn man beide Enden zusammenführt. Ein Benchmark mit 8’400 Prompts über 14 Branchen und mehrere KI-Systeme hinweg zeigt: Marken, die eine Zitation in einer KI-Antwort gewinnen, verzeichnen in den folgenden 30 Tagen im Schnitt 23 % mehr Markensuchen – und zwar auch dann, wenn kaum jemand direkt aus der KI heraus auf die Website klickt.
Das ergibt einen selbstverstärkenden Kreislauf: Markenstärke erhöht die Chance auf eine KI-Zitation, und die Zitation erhöht wiederum das Markensuchvolumen – das seinerseits ein Zitations-Signal ist. Wer diesen Kreislauf einmal in Gang bringt, baut einen Vorsprung auf, den Wettbewerber nicht über Nacht einkaufen können.
Die gute Nachricht für kleine und mittlere Unternehmen: Kaum jemand nutzt das bereits. Nur 14 % der untersuchten Marken haben überhaupt eine Strategie für KI-Sichtbarkeit, und nur 11 % messen ihr Markensuchvolumen oder ihren Anteil an KI-Antworten. Das Feld ist offen.
Was das für dein Unternehmen konkret bedeutet
1. Eine klare Marke ist die Voraussetzung, nicht die Kür
Wenn eine KI entscheiden soll, welches Unternehmen sie für eine Anfrage empfiehlt, braucht sie eindeutige Anhaltspunkte: Wofür steht dieses Unternehmen? Für wen arbeitet es? Was unterscheidet es? Diffuse Positionierung, wechselnde Botschaften und ein austauschbarer Auftritt sind nicht nur ein ästhetisches Problem – sie kosten dich messbar Sichtbarkeit. Genau hier setzt professionelles Branding und Grafikdesign an: Positionierung, Tonalität und visueller Auftritt aus einem Guss.
2. Erwähnungen sind wichtiger als Verlinkungen
Verlagere einen Teil deines Aufwands von reiner Linkbeschaffung hin zu Sichtbarkeit in Fachmedien, Branchenverzeichnissen, Podcasts und Videoformaten. Entscheidend ist, dass dein Firmenname in Texten vorkommt, die KI-Systeme als Quelle heranziehen.
3. Miss das Richtige
Nur 3 % der CMOs können laut McKinsey mehr als die Hälfte ihrer Marketingausgaben über eine ROI-Messung erklären. Wer stattdessen Markensuchvolumen, Erwähnungen und Anfragen über «Wie hast du von uns erfahren?» erfasst, bekommt ein realistischeres Bild als über jedes Attributionsmodell.
Der häufigste Fehler: Marke und Performance getrennt denken
In vielen Unternehmen laufen Markenaufbau und Performance-Marketing in zwei getrennten Welten – unterschiedliche Budgets, unterschiedliche Ziele, unterschiedliche Agenturen. Genau davon verabschieden sich die Studienteilnehmer: 71 % der CMOs planen für 2026 Kampagnen, die Markenaufbau und Conversion gleichzeitig bedienen.
Praktisch heisst das: Deine Anzeigen sollen nicht nur Klicks liefern, sondern auch die Marke prägen. Deine Inhalte sollen nicht nur ranken, sondern auch zitierfähig sein. Und deine Website ist beides zugleich – Verkaufsfläche und Markenaussage. Wer diese Ebenen trennt, zahlt zweimal und erntet einmal.
Häufige Fragen
Heisst das, ich soll KI im Marketing ignorieren?
Nein. Die Studie sagt nicht, dass KI unwichtig ist – sie sagt, dass die meisten Unternehmen sie noch nicht wirksam einsetzen. Wer KI ohne klare Strategie und ohne klare Marke einsetzt, produziert schneller austauschbare Inhalte. Die Reihenfolge lautet: erst Positionierung, dann Automatisierung.
Lohnt sich Markenaufbau auch für kleine Unternehmen?
Gerade dort. Kleine Unternehmen konkurrieren selten über Budget, sondern über Klarheit. Eine präzise Positionierung in einer Nische erzeugt genau die eindeutigen Signale, die KI-Systeme brauchen – und die grosse, breit aufgestellte Anbieter oft nicht liefern können.
Wie schnell wirkt Markenaufbau?
Anders als eine Anzeigenkampagne wirkt Branding nicht am nächsten Tag. Realistisch sind erste messbare Effekte beim Markensuchvolumen nach drei bis sechs Monaten konsequenter Arbeit. Dafür bleibt der Effekt bestehen, wenn du das Budget einmal reduzierst – im Gegensatz zu bezahlter Reichweite.
Fazit
2026 ist nicht das Jahr, in dem Marketing technischer wird – es ist das Jahr, in dem Markenstärke zur technischen Voraussetzung wird. Die Signale, die darüber entscheiden, ob KI-Systeme dein Unternehmen empfehlen, sind fast ausnahmslos Marken-Signale: Erwähnungen, Ankertexte, Suchvolumen. Und weil erst 14 % der Marken hier überhaupt eine Strategie haben, ist der Vorsprung für alle zu holen, die jetzt anfangen. Der Einstieg ist unspektakulär und wirksam zugleich: eine klare Positionierung, ein konsistenter Auftritt und Inhalte, die man zitieren möchte.
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