Google Display-Kampagnen verschwinden als eigenständiger Kampagnentyp – und viele Unternehmen merken davon erst etwas, wenn ihre Anzeigen ohne Vorwarnung in einem neuen Format laufen. Google hat die Umstellung am 26. Mai 2026 offiziell angekündigt: Der klassische Display-Kampagnentyp wird vollständig in Demand Gen überführt. Das Displaynetzwerk selbst bleibt bestehen, aber es wird künftig nur noch über Demand Gen gebucht. Wer heute Display-Budget ausgibt, sollte die Umstellung aktiv steuern, statt sie über sich ergehen zu lassen.
Kurz & knapp
- Ab Januar 2027 lassen sich keine neuen eigenständigen Display-Kampagnen mehr anlegen; bestehende werden im Lauf des Jahres automatisch migriert.
- Das Migrationstool ist seit Juni 2026 verfügbar und überträgt die Performance-Historie von bis zu 42 Tagen – dadurch dauert die Lernphase nur ein bis zwei Tage statt mehrerer Wochen.
- Demand Gen bündelt Displaynetzwerk, YouTube, Discover, Gmail und Maps in einem Kampagnentyp. Google nennt für die Integration des Displaynetzwerks einen durchschnittlichen ROI-Zuwachs von 9,5 Prozent.
Was genau passiert
Demand Gen ist kein neuer Kampagnentyp. Google hat ihn 2023 als Nachfolger der Discovery-Kampagnen eingeführt und seither Schritt für Schritt ausgebaut. Zuerst wanderten die Video-Aktionskampagnen hinein, danach kam weiteres Inventar dazu. Der letzte grosse Baustein ist jetzt das Google Displaynetzwerk mit seinen Millionen von Partner-Websites und Apps.
Wichtig für die Einordnung: Das Displaynetzwerk wird nicht abgeschaltet. Die Werbeflächen bleiben dieselben, die Reichweite bleibt dieselbe. Was verschwindet, ist die eigenständige Kampagnen-Hülle drumherum. Statt eine Kampagne anzulegen, die ausschliesslich Displayflächen bespielt, legst du künftig eine Demand-Gen-Kampagne an, die neben dem Displaynetzwerk auch YouTube, YouTube Shorts, Discover, Gmail und – in der Beta – Google Maps bedienen kann.
Für die Steuerung bedeutet das einen echten Perspektivwechsel. Display war klassischerweise eine Platzierungs- und Zielgruppen-Übung: Du hast Websites ausgewählt, Themen ausgeschlossen, Placements gepflegt. Demand Gen funktioniert stärker über Creatives und Signale. Du lieferst Bilder, Videos und Texte, definierst Zielgruppen über Segmente und Lookalikes, und die Verteilung auf die Kanäle übernimmt zu grossen Teilen die Automatisierung.
Der Zeitplan im Überblick
Google hat die Umstellung in klar benannte Phasen aufgeteilt. Der Konzern weist allerdings ausdrücklich darauf hin, dass sich die Daten verschieben können – erfahrungsgemäss eher nach hinten als nach vorn.
| Zeitraum | Was passiert | Was du tun kannst |
|---|---|---|
| Mai 2026 | Offizielle Ankündigung der Zusammenführung | Bestandsaufnahme: Wie viel Budget läuft über Display? |
| ab Juni 2026 | Migrationstool wird schrittweise ausgerollt | Erste Testkampagnen freiwillig migrieren |
| bis Ende 2026 | Beide Kampagnentypen laufen parallel | Creatives auf Demand-Gen-Formate umbauen |
| Januar 2027 | Keine neuen eigenständigen Display-Kampagnen mehr möglich | Migration sollte abgeschlossen sein |
| im Lauf 2027 | Automatische Migration aller verbleibenden Kampagnen | Nur noch Kontrolle und Nachjustierung |
Warum du nicht bis zur Zwangsmigration warten solltest
Der wichtigste Grund ist technischer Natur und wird in der Diskussion oft übersehen: Das Migrationstool überträgt die Performance-Historie deiner bestehenden Kampagne – bis zu 42 Tage rückwirkend. Die neue Demand-Gen-Kampagne startet dadurch nicht bei null, sondern mit gelernten Signalen. Die Lernphase verkürzt sich laut Google auf etwa ein bis zwei Tage. Legst du die Kampagne stattdessen von Hand neu an oder wartest auf die automatische Umstellung ohne vorbereitete Struktur, riskierst du einen Kaltstart mit mehreren Wochen instabiler Ergebnisse.
Zwei bis vier Wochen schwankende Kosten pro Conversion sind bei kleinen Budgets kein Schönheitsfehler, sondern ein spürbarer Verlust. Bei einem Monatsbudget von 2’000 CHF reden wir schnell über einen vierstelligen Betrag, der ohne Gegenwert verpufft. Wer die Migration selbst terminiert, legt sie in eine ruhige Phase – nicht mitten ins Weihnachtsgeschäft oder in die eigene Hochsaison.
Der zweite Grund ist inhaltlich: Demand Gen verlangt anderes Creative-Material als Display. Statt einer Handvoll Banner in Standardgrössen brauchst du Bilder in mehreren Seitenverhältnissen (quer, quadratisch, hochkant) sowie idealerweise Videos – vertikal für Shorts, horizontal für den YouTube-Feed. Dieses Material entsteht nicht über Nacht. Wer erst im Dezember merkt, dass die Assets fehlen, startet 2027 mit halb bespielten Kampagnen.
Was Demand Gen anders macht – und was die Zahlen sagen
Google untermauert die Umstellung mit Leistungsdaten. Für Werbetreibende, die das Displaynetzwerk in Demand-Gen-Kampagnen integrieren, nennt der Konzern einen durchschnittlichen ROI-Zuwachs von 9,5 Prozent. Demand Gen insgesamt erzielte im Jahresvergleich 26 Prozent mehr Conversions pro eingesetztem Werbefranken, was Google auf über 60 KI-gestützte Verbesserungen bei Anlaufzeit, Gebotssteuerung und Targeting zurückführt. Bei konsequenter Umsetzung der empfohlenen Best Practices nennt Google sogar bis zu 40 Prozent mehr Conversions.
Solche Herstellerzahlen sind mit Vorsicht zu geniessen – sie stammen aus Googles eigenem Haus und beschreiben Durchschnitte über sehr unterschiedliche Konten. Interessanter sind die Effekte, die sich in der Praxis reproduzieren lassen. Zwei Beispiele: Kampagnen mit aktiven Lookalike-Segmenten erreichten in unabhängigen Tests im Schnitt 22 Prozent mehr Conversions als Kampagnen, die ausschliesslich auf Interessen-Targeting setzten. Und Kampagnen, die das Creator-Inventar in YouTube Shorts nutzen, lagen nach Googles interner Auswertung von Januar 2025 bis Januar 2026 um 30 Prozent höher beim Conversion-Lift.
Bemerkenswert ist ein weiterer Befund: Die Mehrheit der Demand-Gen-Conversions stammt von Nutzern, die in den 30 Tagen davor keinen Kontakt mit einer Suchanzeige hatten. Demand Gen erschliesst also Nachfrage, die über Search gar nicht erreichbar wäre. Genau darin liegt der strategische Wert – und genau deshalb ist der Vergleichsmassstab falsch gewählt, wenn du Demand Gen an den Kennzahlen deiner Suchkampagnen misst.
Die häufigsten Fehler bei der Umstellung
Falscher Vergleichsmassstab
Demand Gen konkurriert nicht mit Google Search, sondern mit Meta Ads und TikTok Ads. Die Nutzer haben keine aktive Kaufabsicht formuliert, sie scrollen. Entsprechend liegen Klickpreise, Conversion-Raten und Attributionsfenster näher an Paid Social als an der Suche. Wer Demand Gen nach zwei Wochen abschaltet, weil der Cost-per-Lead über dem der Suchkampagne liegt, vergleicht Äpfel mit Birnen.
Messung nur über Last-Click
Ein grosser Teil der Wirkung von Demand Gen zeigt sich nicht im Last-Click-Report. View-Through-Conversions, assistierte Conversions und – seit Januar 2026 verfügbar – Attributed Branded Searches gehören ins Reporting. Letztere zeigen, wie viele Markensuchen deine Kampagne ausgelöst hat. Ohne diese Sicht unterschätzt du den Beitrag systematisch.
Alte Banner einfach hochladen
Die grössten Reichweiten in Demand Gen liegen auf YouTube und in Discover. Wer dort ausschliesslich statische Banner aus der Display-Ära einspielt, verschenkt den Löwenanteil des Inventars. Mindestens ein vertikales Video gehört in jede Asset-Gruppe – auch ein einfach produziertes.
Zu viele Zielgruppen in einer Kampagne
Die Automatisierung braucht Datenvolumen pro Asset-Gruppe. Wer sein Budget auf acht Segmente verteilt, gibt keinem davon genug Signale, um aus der Lernphase herauszukommen. Zwei bis drei klar getrennte Zielgruppen sind meist die bessere Wahl.
So gehst du jetzt konkret vor
Eine geordnete Umstellung lässt sich in vier Schritten abbilden. Erstens: Bestandsaufnahme. Prüfe im Konto, welche Kampagnen betroffen sind und wie viel Budget monatlich über Display läuft. Zweitens: Creative-Inventur. Liste auf, welche Bildformate und Videos vorhanden sind und was fehlt – vertikal 9:16, quadratisch 1:1, quer 1,91:1 sind das Minimum. Drittens: Pilotmigration. Nimm eine mittelgrosse, stabile Kampagne, migriere sie über das Tool und lass sie mindestens drei Wochen laufen, bevor du bewertest. Viertens: Rollout mit Messrahmen. Erst wenn Reporting und Vergleichsmassstab stehen, überführst du den Rest.
Wenn dir für diesen Weg die Kapazität oder die Routine fehlt, übernehmen wir die Umstellung im Rahmen unserer Betreuung für Meta & Google Ads – von der Creative-Produktion bis zum Reporting, das den Beitrag von Demand Gen ehrlich abbildet.
Häufige Fragen
Verschwindet das Google Displaynetzwerk?
Nein. Das Displaynetzwerk mit seinen Partner-Websites und Apps bleibt vollständig erhalten und ändert sich inhaltlich nicht wesentlich. Nur der Zugang ändert sich: Gebucht wird das Inventar künftig über Demand-Gen-Kampagnen statt über eigenständige Display-Kampagnen.
Werden meine laufenden Kampagnen einfach abgeschaltet?
Nein, es gibt keinen Stichtag, an dem Anzeigen stoppen. Ab Januar 2027 kannst du keine neuen eigenständigen Display-Kampagnen mehr erstellen, und im Lauf des Jahres werden verbleibende Kampagnen automatisch nach Demand Gen überführt. Der Nachteil der automatischen Variante ist fehlende Kontrolle über Zeitpunkt, Struktur und Creatives.
Lohnt sich Demand Gen für kleinere Werbebudgets?
Ja, aber mit realistischen Erwartungen. Unter etwa 1’000 CHF Monatsbudget wird es schwierig, genug Signale für die Automatisierung zu erzeugen. Wichtiger als die absolute Höhe ist die Konzentration: lieber ein Budget auf zwei Zielgruppen mit gutem Creative-Material als dieselbe Summe auf sechs Segmente verteilt.
Fazit
Die Zusammenführung von Display und Demand Gen ist kein Detail in der Kontoverwaltung, sondern die konsequente Fortsetzung von Googles Kurs: weniger manuelle Steuerung, mehr Automatisierung, dafür deutlich höhere Anforderungen an Creatives und Messung. Die gute Nachricht ist, dass du den Zeitpunkt noch selbst bestimmst. Wer das Migrationstool nutzt, nimmt die Performance-Historie mit und spart sich den Kaltstart. Wer bis 2027 wartet, überlässt Struktur, Timing und Ergebnis dem Automatismus.
Der sinnvollste nächste Schritt ist unspektakulär: Konto öffnen, Display-Budget beziffern, Creative-Lücken auflisten. Daraus ergibt sich fast von selbst, wie dringend die Sache für dein Unternehmen ist.
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